Как завоевать города и страны - Милтон Котлер

Маркетологи городов должны тесно сотрудничать со СМИ, чтобы сообщать о том, как городские учреждения успешно справляются с такими недостатками. Об успехах на рынке необходимо сообщать СМИ. Городам необходимо постоянно вести диалог с журналистами и другими работниками СМИ, причем этот диалог должен быть максимально открытым.

Главное, что очень много особенностей влияет на восприятие города жителями и приезжими. Группа планирования должна учитывать все эти особенности при оценке сильных и слабых сторон города. Затем группа планирования выбирает сильные стороны, которые следует рекламировать в процессе привлечения определенной компании или целевой группы, а также готовит ответы на вопросы относительно слабостей и того, как идет работа по устранению слабых сторон.

Город должен сконцентрироваться на трех целевых рынках в своих попытках добиться роста и процветания:

1. Предприятия и отрасли промышленности

2. Культурные и образовательные учреждения

3. Жители и сотрудники

Мы выдвинули утверждение, что городу необходимо привлечь средние и крупные ТНК, которые откроют в нем свои предприятия. Город должен решить, какие предприятия и отрасли промышленности привлекать. Привлечение предприятий и отраслей промышленности – это самый «горячий» рынок на сегодняшний день в связи с низкими темпами мирового экономического роста после финансового кризиса. Хотя города в развивающихся странах показывают лучшие результаты, чем города развитых стран, которые борются со спадом темпов роста, привлечение предприятий для снижения мировой безработицы в городах является глобальной необходимостью.

Слишком часто города не могут определить, какие предприятия они должны попытаться привлечь. Чтобы помочь экономике Латинской Америки в данном вопросе, Конференция ООН по торговле и развитию и ее Всемирная ассоциация инвестиционных агентств запустили тренинги по выбору потенциальных инвесторов. Существует множество мировых деловых форумов, таких, как форум в Давосе, которые градоначальники должны регулярно посещать и использовать для продвижения своих городов в качестве мест размещения предприятий и инвестиций. Financial Times, Forbes и Wall Street Journal также проводят ежегодные деловые форумы. Их посещают государственные служащие или гражданские представители интересов города. Компании посещают их, чтобы заявить о своем бизнесе, а не о местах, где их предприятия расположены.

Городам нужны производящие хорошее впечатление официальные представители, крупные предприниматели и знаменитости. Мы поражены общим низким уровнем чиновников, которых города и высокие уровни правительства направляют на деловые мероприятия и даже позволяют им руководить учреждениями по маркетингу городов, расположенными в ведущих городах мира. Чиновники низкого уровня не чета опытным руководителям предприятий, с которыми они встречаются. Слишком часто они ничего не знают о настоящем бизнесе и поверхностно рассуждают об абстрактной беспроигрышной политике с крупными предпринимателями, которые живут в конкурентной деловой среде, в которой есть как победители, так и побежденные. Повышение квалификации коммерческих представителей должно быть одним из основных приоритетов для большинства городов.

Многие крупные города используют агентства содействия, которые предлагают услуги по работе с инвесторами и разработке мероприятий по организации маркетинговой стратегии для привлечения новых предприятий.

Например, после стабилизации экономики Бразилии в конце 1990‑х годов такие производители автомобилей, как Renault, Honda Motor, Volkswagen, Ford Motor и General Motors, объявили о крупных инвестициях в новые сборочные линии в Бразилии[207]. Несколько городских агломераций активно конкурировали за привлечение этого бизнеса.

Рассмотрим вызов, который приняло государство Чили в попытке привлечь иностранные инвестиции. Чилийское агентство экономического развития (CORFO) приложило значительные усилия, чтобы запустить Программу по стимулированию инвестиций в высокие технологии. Программа рекламировалась в Интернете как invest@chile. Ее основной целью стало привлечение в страну иностранных инвестиций в информационные технологии. В попытке достичь этой цели агентство стимулирует сотрудничество между государственным и частным сектором. Основной посыл, стоящий за этим усилием, – это желание развить в Чили новые экономические секторы.

Агентство CORFO расположено в Сантьяго, но оно является национальным и имеет большое пространство для маневра по привлечению бизнеса во многие города Чили. Однако предприятия хотят осесть в определенных лучших местах. Сантьяго следует добавить в свою структуру министерство экономики. Город не может полагаться на CORFO в процессе конкурентных торгов[208]. Ему следует выдвинуть своих руководителей, а также подчеркнуть особые возможности, которые он предоставляет для иностранного предприятия.

Национальные маркетинговые усилия менее эффективны, чем маркетинговые стратегии городов. Сантьяго известен своей экономической стабильностью и благосостоянием, деловым климатом с очевидно низкими рисками, выходом на рынки Латинской Америки, а также высоким качеством жизни. Он является одним из умных городов, которые используют программные сети для стабильного функционирования и развития. Такие города также появляются в небольших странах Европы, например, Оулу, Темпере и Турку в Финляндии и Ольборг, Орхус и Оденсе в Дании.

Будучи умным городом, Сантьяго постоянно подчеркивает свою целенаправленную политику поддержки новых начинаний в сфере информационных технологий[209]. В городе первоклассная инфраструктура, которая уже привлекла такие ТНК, как Abbott Laboratories, AES Gener, Amazon, Apple, Alcoa, Caterpillar и Chevron. Сантьяго также является столицей розничной торговли Чили. Зарубежные потребительские бренды – Louis Vuitton, Hermès, Emporio Armani, Salvatore Ferragamo, Ermenegildo Zegna, Swarovski, MaxMara, Longchamp и другие – открыли магазины розничной торговли и сделали Сантьяго модным центром Латинской Америки.

Сантьяго сотрудничает с Ciudad Empresarial, высокотехнологичным бизнес-парком в северо-восточной части города. Они объединились для запуска высокотехнологичного интегрированного опытного проекта умного города под названием Smartcity Santiago. Ведущая частная электрокомпания в Сантьяго Chilectra является партнером в проекте по созданию технологий будущего[210]. Буэнос-Айрес, Богота и Медельин в Колумбии также стали латиноамериканскими региональными лидерами движения умных городов[211].